两三个小时的视频播客，凭什么让千万人停下来讨论？
于「克劳锐」而言, 中国视频播客生态之中, 好内容并非缺乏, 所缺的乃是能促使好内容突破圈层的机制。视频播客面临的破圈难题, 其本质是分发逻辑方面的问题。
目前, 大多数内容平台的分发依靠算法推荐, 不看财经的人, 算法不会给其推送财经对谈, 对体育毫无兴趣的人, 同样很难在信息流中刷到运动员访谈。算法固然精准, 然而, 精准的另一面, 是致使每个用户大概率仅仅能够看到自己感兴趣的事物。
可热搜所带来的“公共广场逻辑”则截然不同。
有的人, 对向佐毫无兴趣, 会因#向华强5亿捧不红 易立竞做到了# 这个热搜, 去知晓前因后果；有的人, 从不看体育节目，会因#张伟丽鲁豫对谈几度泪目#, 开始留意运动员的职业生涯与人生选择。
图片源自微博
背后存在著两种截然不同的“看见”: 算法如同镜面, 映照出你既有的兴趣；热搜好似窗户, 推开后展露出整个社会的场景。
热搜并非“猜你喜欢”, 而是把社会共同关注之事, 推到所有人眼前, 把一档原本仅属于某类人群的视频播客, 刹那间放在广场中央。
其所面对的并非仅是某一个圈层之内的用户, 而是公共广场之上所有正在予以关注的人。在这个时候, 视频播客的价值, 亦切实从有多少人观看那里, 升级转变为引发了多么大规模的关注。
切片只是入口，破圈需要公共广场
道理是关于破圈的, 实际上好多创作者都明白。所以呢, 能够看到, 为了让视频播客范围覆盖更广泛的用户规模, 去适配处在不同层级的需求状况, 多数视频播客创作者会将大量内容切片进行剪辑创作, 继而去在各个内容平台分别分发。
确实, 切片能够在一定的程度范围之上, 对触达的范围起到扩展的作用, 然而, 问题在于, 仅仅具备扩圈这一行为, 仅仅只是达成了“被看到”这个状态, 这样就足够了吗? 「克劳锐」给出的观点是, 这远远不够。
传播逻辑跟短视频类似的切片, 更着重于“刷”以及“看”。用户能够给切片点赞、评论, 然而基于切片的讨论常常是碎片化且即时性的, 欠缺延续性。一条切片被滑走后, 讨论立马就中断了。用户记住了一句15秒的金句, 却很难明白整场对话的来龙去脉, 更没法追问“他为何这样讲”。
所以, 于范围扩大、程度提升之时, 视频播客之内容出圈变革这件事, 得进一步演变成双向乃至多向的深度探讨才行。
以#王濛李诞是懂彼此的#为例, 在这个热搜话题之下, 李诞、王濛这两位当事人会挂载相应话题, 发布预热内容, 从而能直接触达各自的粉丝群体。中国新闻网、大皖新闻等蓝V新闻媒体, 新浪热点、新浪新知等文娱账号, 阿甜不太甜阿、Ariel小溪等女性成长、时尚博主以及大量普通网友,都能够借助该热搜话题, 参与进入到同一个话题的讨论之中。
图片源自微博
留意这种结构: 当事人, 媒体, 文娱账号, 垂类博主 , 普通用户, 当多层力量于同一广场之中展开对话, 覆盖范围便持续不断地扩大, 不同角色在讨论期间发生裂变、进行延展, 最终由一条热搜派生出更多子话题, 达成了更大层面上的破圈。
过去三个月, 诸多登上微博视频播客影响力榜的内容, 并非仅仅源于运气凑巧, 而是因其自身扎根于公共议题之中, 才得以如此。
@三联生活周刊, 将36岁女银行经理挪用储户资金这一社会新闻制作成对谈, 名为《现场！现场！》；@新浪医药, 谈论“超3亿人的睡眠负债”；@凉子访谈录, 与静达道士进行对话, 告知年轻人, 能让你感到舒服的方式才是改变命运的起始……
这些内容, 天然就占据着公共议题的中心位置, 大众的讨论, 也因为这样自然便被唤醒了。那热搜所做的事情, 仅仅是让那些压根就应该被看见的内容, 能够得以被真正地看见呀。
图片源自微博视频播客影响力榜
要衡量讨论量，不只是播放量
理清了这一套逻辑, 便能够领会微博推出视频播客影响力榜单的深层思索。在市面上的绝大多数内容榜单所衡量的是流量, 流量诚然关键, 然而它仅仅是影响力露出的一点儿表象, 可以回答一个问题: 都有多少人观看过了。但它只是影响力的冰山一角, 因为它只能回答一个问题: 有多少人看了。因为它只能回答一个问题: 有多少人看了。
而更大一部分是沉没于水面之下的, 那是难以看见的公共讨论, 有多少人参与其中话题, 有多少媒体进行跟进报道, 有多少热搜被成功引爆, 且讨论自该节目究竟蔓延至了何处。这些数据乃是原始平台的播放量根本无法予以展示的, 然而却构建形成了巨大的传播效果。
微博视频播客影响力榜单有着独特之处, 在于它将内容引发的公共讨论纳入核心评估维度, 也就是说, 话题讨论规模、热搜上榜表现、媒体与多圈层账号的参与广度、讨论的持续与延展会共同构成一份热度值, 这就是其独特所在。
榜单并非仅仅聚焦于“谁最具热度”这一方面, 而是更加着重于“谁正在切实对公共讨论的走向产生影响”这一关键要点。
5月, 榜首是@易立竞丨言外之易 跟@孙杨 的对话, 热度为99.95 , 数据呈现出较为直观的态势。6月, 榜首换成了@易立竞丨言外之易 与@向佐JackyHeung 的对话, 热度是98.99。7月, 榜首则变为@互相关注 @王濛 同@李诞 的对谈, 此对谈热度达到98.67。在连续三个月里, 登顶的并非一定是粉丝量最大的创作者, 而是更能引发公共讨论的内容。
图片源自微博视频播客影响力榜
在「克劳锐」的认知视角下, 这份榜单具备的价值, 并非仅仅只是流量的度量标准, 更是有着社会影响力方面的晴雨表作用, 它能够让我们非常清晰地去看到大众此刻所关心的事物是什么、正在讨论着的内容是什么, 进而让优质的内容能够拥有更为庞大的社会价值, 还能使得“影响力”这一概念变得可以用来衡量。
对品牌方来说, 它给予了跟从前全然不一样的投放坐标系；对于行业, 它表明了一个清晰的信号, 也就是说, 在视频播客这条赛道当中, 决定上限的并非仅仅是粉丝量, 公共话题的参与度同样具有重要性。
对创作者而言，要从经营粉丝到经营话题
在这同一时间, 这份予以罗列的单子, 也为视频播客创作者供给了一种新的思考方向, 也就是从对粉丝进行经营, 转变为对话题展开经营。
有着粉丝为存量, 存有那么个话题是增量, 去经营粉丝, 是要将内容制作出来给那些已经有在关注你的一拨人看向, 如果是经营那个话题, 务必要让内容变成全社会都在进行谈论的一件事情, 前面此种状况决定着创作者成长是否能够稳定, 后面那种情况则决定了创作者是不是可以走得更为久远。
来看看上榜的创作者。
《随心所育》, 它是@李艾 的作品, 连续三个月榜上有名, 先是有对谈谢依霖聊生育与自我一事, 接着是提到“父母要学会接受孩子的普通”, 然后又有“谈恋爱, 女孩该如何选对人”这种情况, 每一期它都是“踩”在当代人的公共议题之上。
@南方周末 跟 @沈奕斐 展开的对谈, 直接面对网络暴力以及时代情绪, @六层楼先生 将漏尿、脱垂、身体羞耻这些如同“房间里的大象”的状况搬上了台面。
存在大量创作者, 这些创作者是“新晋上榜”的类型, 在粉丝量方面不如、影响力比不上@罗永浩的十字路口 、@陈鲁豫的电影沙发 等名人, 然而其热度值并不处在较低的水平, 是有一定程度的。
图片源自微博视频播客影响力榜
存在这样一些内容, 它们有着一个共同之处, 并非是针对某个特定圈层内部所讨论的话题, 而是涉及到诸多无数人都正在亲身经历着的某些事情, 以及是那些让人们感到困惑不已并引发争论的事情。
拥有视频播客这一形式, 正在对“公共对话”进行重新定义, 它已不再单纯只是局限于圈内人的彼此交流, 而是成为了制造公共话题更为新型的引擎。对于更多那些心里边有想法, 想要去尝试视频播客的创作者而言, 这些呈现出来的案例能够给予诸多启发, 是这样的。
倘若每场次的对话都能够进入公共的视野范围之内, 那么创作者便能够从身为一个内容生产者, 转变成为一名公共对话的组织者。也许这, 便是视频播客创作者真正具备的护城河。
结语
回到刚开始提出的那个问题, 当每一个人都已经适应了碎片化的消费模式 , 怎么还有人会乐意停下脚步停留, 只为开启一场长长的并不短暂的对话呢?
人所需的, 并非仅有娱乐, 包含被理解, 被回应, 被讨论。几小时的对话, 是鲜有人愿走过的路途, 然而确实存在千万人, 或会因其中一两句话驻足, 道出自身想法, 渴盼与更多人交流探讨。
视频播客所具备的价值, 从来都并非是“被看完”这种情况, 然而却是“被人们开展各类谈论”这样的状况。“看完”仅仅是一次性的行为, “聊起”却属于具备持续性的行为。能够促使人们聊起来的对话, 才是在这个时代真正属于稀缺类型的内容。
